Tageszeitungen: Old Media ready for New Media

FH St. Pölten untersucht Geschäftsmodelle und Innovationen österreichischer Tagesmedien im digitalen Zeitalter

St. Pölten, 11. Juni 2012 – Die Geschäftsstrategien von Tageszeitungen in Zeiten der Digitalisierung werden im Rahmen einer Studie der Fachhochschule St. Pölten untersucht. Ziel ist es, die Erfolgsentwicklung von Geschäftsmodellen zu analysieren, die unterschiedliche Nutzungen digitaler Kanäle vorsehen. Erste Ergebnisse wurden vor kurzem erstmals der Fachöffentlichkeit auf der "World Media Economics & Management Conference" in Thessaloniki, Griechenland vorgestellt.
Die Digitalisierung hat die Medienbranche in den letzten 15 Jahren verändert: Egal ob Print, Internet oder Applikation am Smartphone – die technischen und inhaltlichen Voraussetzungen verschiedener Medienkanäle gleichen sich immer mehr an. Dieser als Konvergenz bezeichnete Prozess verändert und fordert traditionelle Geschäftsmodelle von Nachrichtenmedien heraus. "Unsere Studie untersucht unterschiedliche Strategien, mit denen Medienunternehmen in Österreich den neuen Anforderungen begegnen. Konkret fragen wir danach, wo Zeitungsverlage neue Innovationen für konvergente Plattformen suchen und welches die Elemente von neuen Geschäftsmodellen der Tageszeitungen sind", erläutern Prof. (FH) Dr. Jan Krone und Mag. (FH) Johanna Grüblbauer vom Institut für Medienwirtschaft an der FH St. Pölten. Die Ergebnisse der Studie werden Verantwortlichen neue Ansatzpunkte für Geschäftsstrategien und -strukturen am dynamischen Medienmarkt liefern.
Tatsächlich stillen die Österreicher ihren News-Bedarf zunehmend am Computer oder mobilen Device: Plattformen wie "krone.at" oder "derstandard.at" stehen auf dem täglichen "Nachrichten-Radar". "Medien, die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser nach digitalen Inhalten berücksichtigen, erfreuen sich nahezu dreimal so vieler Online- wie Print-Leserinnen und -Leser. Das zeigen Erhebungen, in denen das Leseverhalten über einen Monat analysiert wurde", so Grüblbauer und Krone. Zahlreiche Tagesmedien haben diesen Trend bereits bemerkt und entwickeln entsprechend neue Produkte und Services. Dabei sind die Motivationen unterschiedlich, ergänzen die beiden Forscher der FH St. Pölten: "Teilweise werden Online-Präsenzen von Tageszeitungen als Erweiterung der Marke gesehen, teilweise als eigener Geschäftszweig."

Cash and Content

Österreichweit buhlen derzeit 18 Tageszeitungen um das Leseinteresse der 8,6 Mio BürgerInnen Österreichs. Deren stabile Auflagezahlen verraten dabei jedoch nicht alles über den Wandel am Markt: "Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass ein signifikanter Anteil der Tageszeitungen Gratiszeitungen sind, die ihre Umsätze nicht mit Inhalten, sondern mit Werbeeinnahmen erzielen. Bereits im Jahr 2010 betrug ihr Anteil an der Gesamtauflage österreichischer Tageszeitungen ein Fünftel, derzeit ist bereits mit rund einem Drittel zu rechnen", so Grüblbauer und Krone. Traditionelle Geschäftskonzepte von Tageszeitungen, die ausschließlich auf dem Verkauf von publizistischen Inhalten in nur einem Medien-Kanal wie z. B. Print basieren, geraten zunehmend unter Handlungszwang. Für die Studie wurden aus den 18 Tageszeitungen in Österreich acht Verlage, die konvergent publizier(t)en, ausgewählt. Einzelinterviews mit verantwortlichen Stellen liefern Aufschlüsse über Werbemaßnahmen, Konvergenz-Folgen, Investitionen, operationale Kosten, Einnahmen und Profit der Medienunternehmen.
Bereits die ersten Zahlen der Studie, die noch bis 2013 läuft, belegen: Die von Focus MR ermittelten Bruttowerbeeinnahmen von Print-Tageszeitungen, 2011 EUR 983,8 Mio und damit 25,6% des nationalen Werbemarktes, blieben in den vergangenen Jahren insgesamt stabil. Im Online-Bereich fielen die Bruttoeinnahmen laut Focus MR Angaben nach 2010 (EUR 133,7 Mio) wieder auf das Level von 2009 (EUR 115,8 Mio) zurück und machten EUR 118,6 Mio und damit 3,1% des gesamten österreichischen Werbemarktes aus. Allerdings, so deuten erste Zwischenergebnisse der Studie an, steigen die Investitionen im Online-Bereich und die Prognosen sind überwiegend optimistisch. Einen der möglichen Gründe sehen Krone und Grüblbauer in dem zum Teil beachtlichen Profit-Potential: "In einem der von uns analysierten Medienbetriebe trugen Konvergent-Publikationen 20% zum Gewinn bei – bei nur 10% Anteil am Umsatz. Das ist erfolgversprechend". Die ersten Zwischenergebnisse deuten somit an, dass mit einem durchdachten Geschäftskonzept der Medienwandel auch durch Old Media zu bewältigen ist.
Das Projekt "Convergence and Business Models – Innovations in daily newspapers" wird gemeinsam mit der Humboldt Universität Berlin, dem Aleksanteri Institute, der University of Helsinki und der Lomonosow Universität Moskau durchgeführt und durch eine Reihe von Drittmittelgebern unterstützt. Die länderübergreifende Zusammenarbeit mit renommierten Universitäten wird eine einheitliche Basis für den Ländervergleich ermöglichen.
Autor: red.
12.06.2012